文 | 商业数据派，作者丨郭梦仪
2024 年，或许是超级大主播的最后一年。
今年春天，全网粉丝近 4000 万的头部达人 @Thurman 猫一杯 因"与同事共同策划、编造视频"而被全网封禁，在行业内外都引起了不小的震荡。
以猫一杯为起点，网红今年塌房的频率肉眼可见的提高。
而这次，因为月饼，小杨哥又双被立案了，而这次是合肥高新区出的手。
9 月 17 日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报：三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌"误导消费者"等行为，现已立案调查。
前些天发布的一份直播带货维权舆情报告显示，去年，李佳琦的维权舆情最多，占比高达 41%，其次就是疯狂小杨哥，占比 31.30%，主播们涉及的主要问题有虚假宣传、产品质量等等。
时代成就了大主播们，但选品问题也成了悬浮在他们头顶的"达摩克利斯之剑"。巨大的流量赋予超头们的议价权，让直播电商在电商交易类别中打出了一片天地。但商业之中，人性才是最大变量。
也是因此，" 618 "期间，曾经连续霸榜的几个头部主播不见踪影，往日被津津乐道的 GMV（交易总额）业绩商家也闭口不谈。
为何大主播们集体退居幕后？为何都在做供应链？而无论是哪种答案，一个不能被质疑的趋势在显现：直播电商的超头时代已经结束，更健全、更稳定的二代目市场正在形成。
带货翻车：大主播成功后的绊脚石
大主播们，是懂带货翻车的。
用户和直播间的信任链接，从李佳琦的"眉笔"事件开始逐渐烟消云散。
李佳琦和辛巴的频频翻车、东方甄选董宇辉的出走，让大小杨哥成为大主播的"独苗"。
而没想到三只羊的香港分公司才开业多久，小杨哥就塌。而这次是三只羊总部所在地合肥高新区市场监督管理局发出的通报，严重性可想而知。
而这次的网红"疯狂小杨哥"的翻车事件，标志着超头主播时代彻底结束。
事情发生在中秋之前，小杨哥在直播间和曾志伟一起宣传香港很有名的"香港美诚月饼"。真香港人曾志伟被问懵了。高赞评论甚至写着"没想到曾志伟是整个直播间唯一的港货"。
小杨哥在直播间推销时说"美诚是很大的牌子"，曾志伟一脸懵的说"对啊"，但在后续讲促销价的时候，曾志伟频频摇头，并拿着盒子一直端详。
事后，网友们扒出美诚月饼不是香港品牌，而是广州品牌，门店也只有广州一家，而且生意不是很好，完全就不是所谓的香港品牌。消息曝光后，该月饼在国内各家超市、网店纷纷下架。
事后，曾志伟在香港出席中秋活动时被媒体问到三只羊月饼事件，曾志伟避而不答，将话筒丢掉转头就走。
随着和辛巴的骂战，被辛巴爆料，加上"沫沫事件"以及这次的"月饼事件"，一时间三只羊和小杨哥的口碑急转直下。目前小杨哥依旧回避这些问题，像极了鸵鸟，就是不知道什么时候会正面回应。
9 月 17 日晚间，本应每日开播的"三只羊网络"并未启动抖音直播，但旗下部分账号仍在播，如"疯狂三只羊"、"疯狂杨小杨"等。截至发稿，抖音官方暂无回应。
据蝉妈妈平台数据统计，"疯狂小杨哥"账号一天掉粉 21.5 万。近 30 天内，除 17 日外，"三只羊网络"每日直播日均观看人次达 165.1 万，日均销售额为 100 万元至 250 万元，9 月 1 日曾达到 750 万元至 1000 万元的高峰，其后逐渐走低，16 日销售额降至 10 万元至 25 万元。从数值来看，半个月骤降九成以上。
此外，疯狂小杨哥达人带货月（8 月）榜排名第 13 位，已经跌出前 10。最近 30 天疯狂小杨哥共直播 4 场，场均观看 2095 万人次，场均销售额在 5000 万 -7000 万。
细扒大小杨哥的带货史，可以说是翻车"经验"充足。
早在 2022 年 11 月，职业打假人王海就公开举报，疯狂小杨哥销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率。王海当时表示："我们拆机发现三只羊直播间卖的绞肉机功率 300w，实际功率为 120w，破壁机功率 300w，实际功率为 105w。"
2023 年，小杨哥为"鲜多裕澳洲谷饲牛肉卷 4 斤"开直播专场带货推流，直播过程中宣称该产品为原切肉并非调理肉，且使用"不合成、不注水、不拼接、不腌制、零添加"的字样。
武汉青山区市场监管局介入，并表示三只羊主观上有误导消费者的故意，客观上已经使消费者产生错误判断，并对牛肉卷品牌"鲜多裕"并处以 50 万元的罚款。
到了今年，小杨哥更是舆情不断。先是 3.15 晚会曾曝光一起关于"糟头肉"事件，这是被用于制作梅菜扣肉的食品安全事件，后续有网友发现，三只羊带货的梅菜扣肉正是这家问题公司生产的，大小杨哥又被推上了风头浪尖。
据了解，今年 2 月，小杨哥个人账号曾跌出了短视频直播达人带货榜前 20 名。面对质疑，小杨哥在直播时解释道，2 月份仅直播带货 1 场，"不进前 20 很正常。"然而，在抖音直播 3 月达人带货榜 TOP20 中，疯狂小杨哥仍未在榜单内。
据蝉妈妈数据显示，在 5 月抖音带货达人榜中，疯狂小杨哥再次重回带货榜前十，以 2.35 亿元销售额排名第九。而其 6、7 月排名分别是第 24 位和第 15 位，加上 8 月份的排名第 13 位，疯狂小杨哥账号已连续三个月未进带货榜单前十。
不止"抖音一哥"爱翻车，早几个月，"淘宝一哥"李佳琦带货的一款 597 元的和田玉项链，也被质疑是假货。
选品恰饭难两全
失去用户的信任的同时，大主播们也在逐渐失去商家的信任。
大主播们接二连三带货出现问题，跟很多因素有关。一个很直接的原因在于，价格和品质是存在矛盾的。
比如这次出事的美诚月饼，如果不是本身销量不好、质量不过关，也不会慕"大小杨哥"花重金在中秋节前夕做营销。
眼下电商"低价"为主旋律，直播电商更甚。消费者来直播间下单，还是想要买到实惠。
有米云数据显示，抖音食品饮料领域 10 元以内的商品越来越好卖，2023 年下半年，该领域低于 10 元的销售额占比，同比增加了 14%。
而在 10 元这个区间以内，消费者的价格敏感度降低了。用俗话来说，就是"十元以上我唯唯诺诺，十元以内我消费自由"。
会议认为，近年来资本市场高质量发展的关键经验是建立预期稳定、竞争充分、优胜劣汰、法制健全的良好市场生态。一是以“建制度”为统领，夯实市场生态根基。推进注册制改革，带动发行、上市、交易、持续监管等基础制度建设；深化投融资改革，出台一系列促进上市公司高质量发展和证券基金机构规范经营的制度规则；构建行政、民事、刑事打击违法违规行为的制度体系，推动新《证券法》《刑法修正案(十一)》《关于依法从严打击证券违法活动的意见》等法律法规出台；二是以“调结构”为重点，完善市场生态体系。始终坚持系统论、辩证法，用改革的思路去破解结构性难题，全面推进资本市场在市场体系、上市公司、融资比例、中介机构、投资者构成等方面实现从规模扩张到质量提升的结构性转变；三是以“零容忍”为抓手，净化市场生态环境。完善证券执法体制机制，构建行政执法、民事追偿、刑事惩戒的立体追责体系，并强化行政执法，严厉打击各种违法违规行为，及时查办一批市场关注度较高、影响恶劣的案件，加大对违规机构和人员的追责力度；四是以“不干预”为理念，激发市场生态活力。坚持“敬畏市场、敬畏法治、敬畏专业、敬畏投资者，发挥各方合力”的监管理念，全力构建可预期、充分博弈、充分竞争的市场生态。下一步，证监会将继续以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，进一步提高政治站位，坚决拥护“两个确立”、坚决做到“两个维护”，切实把思想和行动统一到中央对形势的科学判断和决策部署上来，聚焦资本市场改革发展各项任务，全力推动资本市场高质量发展。
4月19日，圆心科技向港交所递交招股书，这是圆心科技于2021年10月15日递表失效之后第二次递表。有投资人士表示，一般拟上市公司招股书失效的原因多是未能在6个月的有效审核时段内完成对香港联交所询问问题的反馈。不过，圆心科技已于2022年3月18日获证监会境外发行核准。上述投资人士表示，圆心科技已成功取得证监核准，或将在港交所进行上市聆讯。
而主播们为了迎合消费者，打造直播间爆品，也必须卷低价。
问题是，很多低价是人为制造出来的，商家不可能做亏本买卖。"羊毛出在羊身上"，消费者看似捡到了便宜，但种种"补贴"早在暗中明码标价，被商家换种方式讨回来。
许多大主播大直播间的选品和招商团队不够专业，很多时候只考虑主播能不能播，风格、费用是否合适。
而标品的价格又太过透明，操作空间不大，直播带货就称为——打开部分非标品类的线上渗透率天花板。说白了，就是利润在白牌。
职业打假人王海曾晒出过一份小杨哥直播间的带货合作协议，里面注明了，要求合作方提供产品合格证、质量检测机构报告等文件。王海对此的看法是：疯狂小杨哥没有选品，只要曾经送检合格过、给 25 万坑位费另加 20% 佣金就可以卖。
不仅如此，一个电商运营向商业数据派表示，现在直播间还有保量合作。
平常的纯佣金模式是通过自然流量，买一单收取一单的佣金，大概在 15%，而付费保量模式就是短时间内起量，即开播前主播会向不同的达人去推广和引流，后期直播根据产品，匹配垂直类的达人去进行直播带货，2 万可以保到 70 万元的总销售额，佣金大概 8%。其中，退货不在总销售额内。
商家和品牌在成本利润做艰难抉择，而高昂的营销费用却带不来更高的收益。
据媒体报道，一位商家在 2022 年 7 月至 11 月间，先后四次参与太原老葛的直播带货，累计支付佣金 900 万，但累计 2811 万元的销售额中，1911 万疑似刷单，实际销售额仅 900 万，单场退货率高达 70%。
大主播将成为江湖传说
巨大的流量赋予超头们的议价权，让直播电商在电商交易类别中打出了一片天地。但商业之中，人性才是最大变量。
近年来，各种底价协议、选品翻车和主播个人言行引发的舆论让超头的号召力有所削减，从去年双十一开始，商家越来越重视自播能力的建设，以减轻对头部主播的依赖。
不管是疯狂小杨哥、李佳琦还是其他大主播，都开始逐渐减少带货频次，取而代之的是机构化运营。直播带货行业正在上演一场头部主播"大撤退"的变革。
可以看到，今年的 618，超头也从各方战报中"隐身"，谦寻、美腕、无忧传媒等 MCN 机构均未发布具体战报数据。超头作为电商渠道的价值一定程度上被稀释，其商业模型也正处在转型的档口。
主播与平台高度绑定存在风险是表面上的一层因果；而底层问题是在流量见顶的当今，主播与用户之间的信任正在削弱，购买力大不如前。此时平台也会为了求稳而削弱与超头之间的连接。
直播带货是把流量集中在一个大主播身上，从过往超头翻车上能看到，风险系数太大。
在发展初期，尚未拥挤的市场蓝海、监管政策的缺失、平台疯狂的扶持……种种因素助力超头主播的诞生。
但现在，行业发展日趋成熟，蛋糕无法像以前一样疯长。
数据显示，直播电商增速下滑已不可逆。2023 年市场规模达到 4.9 万亿元，同比增速为 35.2%，行业增速相较于行业发展早期出现一定下滑。
同时，平台的态度也在变化。平台和超头主播一直都是复杂的"共生竞合"关系。
薇娅之后，平台方都在制衡超头流量，并扶持更多元的主播生态、打造流量结构平衡的直播生态，平台的重心转移到培育更多中小腰部主播以及店播，尽管超头仍可以凭借既有的流量积累顽强生存下来，但是看不到更大的增量。
此时，大主播们将流量传给徒弟们，希望构建超头平台的直播矩阵。
这背后的原因不难理解，直播机构需要从商品品类、直播时长时段、平台种类等多个维度争夺更多用户及流量。
但不得不提的是，尽管徒弟和助播们被推到了台前，但他们的能量与自己的师傅相比，还差很远。
以小杨哥为例，今年抖音商城 618 好物节期间，小杨哥带货超 1 亿，但其徒弟最好带货成绩，是七老板创造的 7500 万 -1 亿。
摆脱单一主播依赖、徒弟们力量有待加强等问题，都意味着直播后半场，头部主播和背后的机构，需要新的增长曲线。
目前来看，打造供应链，是各大主播首个拓展地。而随着供应链的背书，大主播的翻车的风险也会大大降低。
因此，自建品牌成为了超头主播的共同选择。
"直播不可能做几十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。"三只羊集团 CEO 杜刚的说法，也是很多超头们的共识。
今年 6 月，李佳琦背后的 MCN 公司美腕的美腕优选天猫旗舰店正式上线。
李佳琦并不是第一个布局自营品牌的超头主播。过去几年，包括辛巴、交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥在内的几大超头主播 / 直播间（下文简称"超头"）都陆续布局了自营品牌。
布局最早的是辛巴。2017 年，辛巴就开始布局自营品牌，并于 2018 年在直播间推广卫生巾品牌棉密码。上市 6 年，棉密码的总销售额已经高达 30 亿元。
之后则是薇娅。2021 年，薇娅所属的 MCN 机构谦寻和明星谢霆锋联合成立食品品牌锋味派。起初，锋味派主要在直播间进行销售，经过几年发展，锋味派不仅布局了抖音、天猫、京东、拼多多等主流电商平台，还入驻了盒马鲜生、大润发等线下渠道。
小杨哥则是在 2023 年年初开始做"小杨臻选"，logo 是"好东西，用得起"， 所售卖的大多数商品都是生活日用品，价格一般在 100 元以内，包括垃圾袋、零食、洗衣液等。
可以预见的是，随着超级主播的隐退，MCN 机构的体量逐渐走高，开始进入颗粒度更高的市场竞争之中。由中腰部主播、新人主播、垂类主播组成的多元化生态，将会是平台、品牌以及 MCN 机构三方都愿意看到的。
再回到最初，直播电商的诞生就与超级头部主播深度捆绑，发展五年多股票杠杆最高几倍，超头们就像创立武林格局的一代目高手一样，逐渐退出江湖，放手将时代交给二代目们。
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